Hasta la semana pasada, Netflix estaba a la altura de Uber y Airbnb como ejemplos brillantes del nuevo y audaz mundo de las potencias digitales basadas en datos.
Hasta la semana pasada, Netflix era un caso de estudio convincente sobre cómo las empresas pueden colaborar con clientes de un modo cercano para crear conjuntamente excelentes experiencias.
Hasta la semana pasada, Netflix era “el protagonista” de uno de los clásicos combos “from/to” que contrastaban los dinosaurios del pasado con los unicornios del futuro: Blockbuster / Netflix.
Hasta principios de la semana pasada, Netflix tenía una capitalización de mercado de alrededor de $ 150 mil millones, pero para el viernes, esa valoración se había desplomado en más de $ 50 mil millones, hasta $ 99 mil millones.
Seguramente existe una gran lección por aquí, pero ¿cuál exactamente?
En primer lugar, Netflix sigue siendo una empresa muy exitosa con excelentes beneficios, una gran imagen de marca (aunque empañada) y una destacada presencia global.
Pero, ya sea que le gusten o no los grandes “peros” -este “pero” es tan grande como un “pero” puede llegar a ser-, en nuestro mundo impulsado por el cliente, incluso una empresa tan exitosa, venerada y resplandeciente como Netflix será pateada si pierde el contacto con sus clientes.
Y esa es la gran Pesadilla de Netflix: después de proyectar que continuaría agregando nuevos suscriptores a tasas fenomenales en la primera mitad de 2022 -tal vez incluso hasta 2.7 millones de suscriptores-, ahora se proyecta que Netflix perderá en algún momento en torno a los 2 millones de suscriptores durante este mismo período.
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A fin de cuentas todos tenemos nuestros altibajos, pero esa oscilación negativa de cerca de -5,000,000 de suscriptores es un golpe devastador no solo para la capitalización de mercado de Netflix (que cayó más de $50 mil millones como resultado de esa reversión inesperada) sino también para su mística, como una especie de compañía que desafía la gravedad y que las leyes de la física (o de la economía) parecían no aplicarse.
Y ahí está la gran lección: ninguna empresa, sin importar qué tan grande pueda ser, aparentemente dominante, glorificada o valorada, es inmune a los caprichos, deseos e intereses fluctuantes de sus clientes. Ninguna cantidad de “narrativa financiera” puede encubrir la realidad repentina y sorprendente de millones de clientes actuales y potenciales que en cualquier momento pierden interés y se llevan su dinero a otra parte.
Tal vez los ejecutivos de Netflix, inundados de ganancias y proyecciones, y la cobertura aduladora de los medios y los analistas, simplemente comenzaron a creer que su destino era manifiesto. Que no estaban sujetos a las leyes de la gravedad ni del mercado ni de la primacía del cliente. O tal vez creían que de alguna manera, la gente se sentía afortunada y/o agradecida solo por tener Netflix y tener la oportunidad de seguir pagando dinero a Netflix. O para seguir pagando “más” dinero a Netflix a medida que aumentaron las tarifas de suscripción mensuales, incluso cuando muchos proveedores de contenido se llevaron su contenido a otra parte.
Para retratar gráficamente cuán impresionante es realmente esta pesadilla, he insertado a continuación un excelente gráfico de ycharts.com que rastrea la capitalización de mercado de Netflix en los últimos 12 meses. Como todas las empresas, Netflix ha atravesado los altibajos generales de los mercados durante ese tiempo, por lo que ese no es lo relevante; lo importante es lo que sucedió la semana pasada,
Pero un momento…, pensé que Netflix era el paradigma de “empresa basada en datos”. ¿Cuántas veces has leído que Netflix ha tenido tanto éxito porque usa datos para anticipar lo que los clientes querrán ver o no? Estoy seguro de que hay una gran cantidad de validez en esas afirmaciones.
Y esa validez plantea una pregunta mucho más grande e importante que se muestra en el borde derecho del gráfico mostrado.
Escenario de desastre #1
Entonces, una empresa basada en datos; especialmente una que también es un unicornio digital tan brillante y resplandeciente como nunca se haya conocido ¿no tendría sensores predictivos que monitorean al cliente y que transmiten mensajes que dicen: “Advertencia, advertencia ¡Los contribuyentes no están recogiendo lo que les estamos dando!”
¿Se quedaron cietos los ejecutivos de Netflix? ¿Realmente no recibieron comentarios que decían que la gallina de los huevos de oro -también conocida como el cliente-, se estaba cansando de cosas que no quería y que estaba haciendo las maletas y se iba a otra parte?
¿No vieron venir este desastre?
Bueno, si no lo hicieron, entonces deberían ser despedidos por su abyecto fracaso en saber qué demonios estaba pasando y su igualmente abyecto fracaso en estar en sintonía con el mercado al que sirven. (Quizás su éxito anterior los engañó haciéndoles creer que el mercado estaba allí para servirles).
Escenario de desastre #2
Por el contrario, tal vez los líderes de Netflix estaban recibiendo informes en tiempo real que indicaban o incluso predecían que el crecimiento de las suscripciones no solo se estaba desacelerando, sino que se estaba acercando a un precipicio que tendría terribles implicaciones para la empresa. Tal vez vieron las advertencias y las ignoraron.
Tal vez pensaron: “Oye, es solo un problema temporal y todos esos suscriptores volverán porque, después de todo, somos Netflix”.
Al igual que en el primer escenario, se trata de infracciones inadmisibles de primera magnitud en el ámbito empresarial.
Un escenario de perder-perder
En cualquier caso, ya sea que no lo supieran y se quedaran ciegos, o que lo supieran y su arrogancia se hiciera cargo, esta es la lección objetiva para todos los líderes empresariales: Nadie es dueño del primer lugar; usted está ahí temporalmente con un contrato de arrendamiento a corto plazo en el que el propietario (también conocido como el cliente) puede retirarse en cualquier momento.
Netflix ha achacado el desastre de las subidas de precios a Rusia (dice que allí perdió 700.000 suscriptores), a la competencia, a las cuentas compartidas, y entre ese variopinto grupo de excusas la única que aguanta es “culpar a Rusia” (tan ridículo como pueda sonar en los tiempos de que corren).
Los otros son simplemente tan tontos que cualquiera que los inventó, y mucho menos los expuso en público -y esperaba que lo tomaran en serio-, debería sentirse totalmente humillado. Vamos a ver:
- Aumentos de precios: ¿los ejecutivos de Netflix pensaron que a los clientes les gustaría un aumento de precios? ¿Pensaron: “Oye, somos Netflix, se alegrarán de que el aumento de precios no haya sido mayor”? ¿Alguien en Netflix planteó la cuestión de que los precios más altos podrían provocar la deserción de suscriptores?
- Mayor competencia: Ah, sí, la vieja línea de “no es mi culpa porque tenemos competidores”. Esta es tan vacía e inútil como la excusa #1.
- Uso compartido de cuentas: está bien, al menos este tiene alguna base racional. Pero en lugar de imponer restricciones a los clientes en un mercado cada vez más irrestricto, ¿por qué no utilizar algo de ese genio tan cacareado de Netflix para idear un tipo de plan completamente nuevo que crea un beneficio mutuo para los clientes que desean compartir cuentas? y para el proveedor que quiere ser compensado por el consumo? ¡No aplique enfoques del viejo mundo a los desafíos del nuevo mundo!
Pensamientos finales
Como dije, a pesar de esta pesadilla, Netflix es una gran compañía que está en excelente forma, a pesar del dolor financiero que sienten los inversionistas a raíz de esa paliza de $ 50 mil millones.
Sin embargo en los últimos meses, los líderes de la compañía han cometido algunos errores terribles de omisión o comisión, o ambos, tal y como ha descrito anteriormente. Y las personas que cometieron ese tipo de errores una vez -y que seguramente volverán a cometer- previene a que si Netflix quiere prevenir que esta pesadilla no se vuelva recurrente, es mejor que haga algunos cambios radicales entre sus altos ejecutivos.
Y eso debería comenzar con el CEO Reed Hastings : si él no es responsable de una caída en la valoración de $ 50 mil millones, ¿quién diablos podría ser?
El trabajo número 1 del CEO en la nueva economía actual es inculcar una cultura de crecimiento centrada en el cliente de arriba a abajo y de extremo a extremo basada en experiencias de cliente excelentes.
Y esa es la lección que todas las empresas pueden aprender de esta Pesadilla de Netflix.
Autor: Bob Evans